“La sostenibilidad ha muerto“. Entrevista a Victor Fernández, La Buena Huella, The Good Concierge y Grupo Hotusa.

Víctor Fernández lo ve muy claro: hacerlo bien tiene premio. A partir de este punto de partida tan cristalino ha diseñado el modelo Turismo Regenerativo Competitivo, aplicándose en Administraciones públicas y empresas desde La Buena Huella, desarrollándose en exclusiva para la industria hotelera desde The Good Concierge.

Víctor es socio fundador y director ejecutivo de La Buena Huella y The Good Concierge y actualmente es profesor del Máster de Liderazgo en Sostenibilidad y Responsabilidad Corporativa en EAE Business School.

En calidad de consejero en materia de RSC y aspectos ASG del Grupo Hotusa diseña y coordina actualmente el desarrollo de su Plan de Transición Ecológica y circularidad 2021/2027.

Víctor, cuéntanos, ¿ser sostenible es rentable?

Sin duda, al igual que ser regenerativo es ser un activo para el planeta, y, cuando puedes demostrar que eres bueno para mucha gente y empresas, a mucha gente y empresas les interesa que te vaya bien, y esto, se tiene que traducir en un aumento del ingreso, una disminución del gasto, y, en general, en una mejora clara de tu competitividad y resultado.

Muy probablemente, muchas pequeñas y medianas empresas que forman parte de la cadena de valor del sector turístico en España son conscientes de la necesidad del cambio pero en realidad ven muy complicado el proceso de transformación de su actividad a un modelo sostenible. ¿Qué les dirías para que asuman el reto?

Podemos elegir lo que hacer, cómo hacerlo y cuándo hacerlo, pero nada de esto cambia que la obligación sobre aspectos de la sostenibilidad de todas las empresas, con más o menos intensidad dependiendo de su volumen, actividad o área geográfica de explotación, es hoy ya una realidad, no sólo por la creciente aprobación legislativa, sino por una demanda creciente del mercado sobre la conducta responsable de las empresas, o por las oportunidades que el mercado financiero ofrece a las empresas que mejor implantación y reportan su RSC. Si hay que hacerlo, hagámoslo liderando nuestro proceso y alineando estrategia con realidad corporativa, ya que, no hablamos de una moda pasajera, y, de no liderar tu acción, puedes incluso desaparecer.

En relación a la pregunta anterior, ¿puede ser que no se conozca la sostenibilidad en toda su amplitud o hasta qué punto puede ser medible? ¿Crees que hace falta más información? En La Buena Huella habláis de democratizar la sostenibilidad…

Totalmente. Es más, en un buen número de empresas y personas decisorias consultadas, hay más falsos mitos que realidad y más falsas concepciones que seguridad sobre el concepto y aplicación. Estos falsos mitos son en gran medida culpa de una parte del sector de la sostenibilidad que la ha alejado de la operación y foco de las empresas y demás Grupos de interés, situándoles incluso como problemas contra los que luchar, algo que ahora tenemos que contrarrestar y demostrar cómo la sostenibilidad es un acelerador de su resultado y no un límite a su desarrollo corporativo legítimo.

Si una cadena depende de sus eslabones y vivimos en un mundo hiperconectado, o democratizamos e implicamos a todos las partes implicadas, o no hay sostenibilidad posible.

¿Realmente podemos crear empresas turísticas que lleguen a generar más impactos positivos que negativos? ¿Éste sería el paradigma? ¿Qué reto vendría luego?

Por supuesto. De hecho, ya las hay, debiendo empezar por conocer, reconocer y aprovechar las fortalezas, mientras reducimos, mitigamos y compensamos las debilidades, siendo una cuestión de compromiso, método y constancia.

Más que paradigmas, se trata de un proceso de mejora continua, en el que llegar a ser regenerativo es un punto de partida a partir del cual debe mejorar permanentemente, al ritmo de la evolución de mercados, tecnologías y tendencias. ¿Retos? Tantos como queramos.

Vayamos al ámbito público. ¿El modelo Turismo Regenerativo Competitivo es aplicable en el ámbito público? ¿Podemos esperar que la administración empuje en la transformación sostenible de los destinos turísticos a través del modelo TRC?

Sí, de hecho se utiliza hoy en varios proyectos a nivel nacional, destacando el proyecto Lanzarote Regenerativo Competitivo, el cual se integra en la estrategia de Turismo Lanzarote para la diferenciación competitiva de esta Reserva de la Biosfera a través de sus atractivos naturales, sociales y culturales, contando con la implicación y apoyo de las administraciones insular y municipales lanzaroteñas.

La sostenibilidad es el camino, y no la meta. ¿Lo compartes? Es más, ¿crees que el modelo de Turismo Regenerativo Competitivo incentiva esa visión de mejora continua?

Sin duda. Sí, ya que muestra cómo tras la acción implantada se genera un resultado concreto imputable y medible, siendo este primer resultado una herramienta para otro proceso del que se puede imputar y medir otro resultado, y así, potenciamos un proceso de circularidad virtuosa.

¿Y la empresa española está preparada para esta cultura empresarial de la mejora continua y todo lo que conlleva?

Preparada o no, lo está empezando a aplicar. Ya no hay tiempo ni de evangelizar, ni de convencer. Quien quiere, puede, y le ayudamos a hacerlo de forma práctica y eficiente.

Nos comentabas que el TRC es capaz de transformar problemas en oportunidades, ¿nos podrías poner algún ejemplo?

Podríamos poner algunos cientos de ejemplos, pero hablemos del gran problema del sector en este pasado verano, junto con la inflación, la falta de profesionales para cubrir los puestos de trabajo. ¿Conocéis el proyecto Reto Social Empresarial de Cruz Roja? En la Comunidad de Madrid, contratando a una persona en situación de vulnerabilidad y aplicar una política RSC, puedes tener una reducción en el pago de la cuota patronal de la seguridad social de un 90% y una ayuda de ingreso directo de hasta 8000 €.

Seamos honestos, ¿a estas alturas de la película hemos superado el greenwashing o todavía arrastramos lastre en este sentido? ¿Crees que todavía existe demasiado storytelling y menos realidad?

En este momento creo que vivimos el momento cumbre del green washing, así como sorprendentemente, se da muy poca difusión de calidad a proyectos y acciones que son ejemplo de innovación, sostenibilidad y competitividad. De todas maneras, creo que cada vez las palabras grandilocuentes, sin nada detrás, vale para menos y ya no nos creemos cualquier cosa, pese a lo que estoy convencido de que hay mucho más storytelling que storydoing, algo que la legislación, clientes y comunidad están empezando a poner fin gracias a pedir más la justificación de los hechos que declaraciones y compromisos de futuribles inciertos.

Hay mucho más storytelling que storydoing en sostenibilidad, algo que la legislación, clientes y comunidad están empezando a poner fin.

Entonces, ¿qué más nos hace falta para terminar de concienciar a la industria turística de la urgencia del cambio de modelo? O dicho de otro modo, ¿cómo ves la salud de la sostenibilidad en nuestro sector?

Yo creo que la sostenibilidad ha muerto, dando paso a una regeneración necesaria, transformando el objetivo de “ser menos malo” por el de “ser el motor de lo bueno”.

La sostenibilidad ha muerto, dando paso a una regeneración necesaria, transformando el objetivo de “ser menos malo” por el de “ser el motor de lo bueno”.

Hace falta informar, motivar, capacitar, guiar y gratificar a todas y cada una de las partes que componemos el sector turístico, sin dejarnos a nadie y teniendo en cuenta la realidad, intereses y posibilidades de cada una.